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职业化医院管理的客户关系管理
双击自动滚屏 发布者:admin 发布时间:2008-5-30 阅读:3191次 【字体:

在现代化市场经济条件下,企业是以赢利为目的,医院虽然分为赢利性医院和非赢利性医院,但医院的收入,医院的经营依然是院长最重视的问题。企业利润是以产品和劳务的出售而实现的,医院的收入也是来源于病患的就医与提供的服务,因此,医院应该意识到医院顾客的价值,"赢得顾客,保持顾客"应该成为医院经营的宗旨。据统计,企业利润的80%来源于20%的老顾客,若降低5%的顾客损失率,就能使企业提高25%以上的利润,医院只有加强医院的客户关系管理,建立和保持与医院客户的良好关系,才能永远留住顾客,使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地。

 

一、医疗机构的客户关系管理

客户关系管理(Customer relationship management,CRM),首先是一种管理理念,其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,在向客户不断提供最大价值的同时,实现企业的价值。

其次,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。一方面CRM要求以“客户为中心”来构架企业,追求信息共享,完善对客户需求的快速响应机制,优化以客户服务核心的工作流程,搭建新型管理系统。另一方面,CRM实施于企业与客户相关的所有服务领域,使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系,建立客户驱动的的产品/服务设计和向客户提供更快捷,更周到的优质服务,以吸引和保持更多的客户资源。因而,客户关系管理是一套运行方法体系,是对CRM理念和观念的彻底和落实。

第三,客户关系管理还是一套管理软件,它综合集成了数据库与数据仓库技术,数据挖掘技术,在线分析处理技术,面向对象技术、客户机/服务器体系,销售自动化技术以及其他相关技术成果,能够为企业的销售、客户服务和决策支持等起到重要的作用。

 

二、医疗机构的客户关系管理应从几个方面着手:

(一)、医疗机构的客户分析:

医院应该分析其客户的需求,要满足客户的需求,首先是了解客户,所以说医院的客户分析是进行客户关系管理的基础,在医院的客户分析中主要弄清楚是医院的客户(病患、病患家属、医院供应商、医院合作伙伴、医院联盟机构及其竞争的医疗机构等)。客户的基本类型及他们有不同的需求特征和购买行为,并在此基础上分析客户差异对医院收益的影响。因此,医疗机构需"以客户为中心"整合医院所有对外服务,使得医院的客户在与医院沟通时能够感觉到医院是作为一个整体在向他提出标准的、协调一致的服务,这种服务不会因为个别员工的个人偏差而发生变化。能够确保客户通过电话、面谈、邮件等方式与医院无缝连贯的有效交流。

(二)医疗机构应对客户提出合理承诺:

为了争取和保持客户,首先需要明确医院到底能向客户提供什么,出售什么产品,提供什么样的服务,这就是医院对客户的承诺。客户在向医院购买任何产品或服务时,总会面临各种各样的风险,包括经济利益,产品功能和质量,疾病的预后以及社会和心理方面的风险等,因此,要求医院做出各种承诺,以尽可能降低客户的购买风险,获得最好的购买效果。医院对客户承诺的宗旨,是使客户满意的承诺还必须考虑竞争等其他因素,特别是成本和医院的能力,盲目追求高承诺会适得其反。医院不但要善于承诺,向目标客户传达承诺,更重要的是做到言行一致,实现承诺,从一定意义上说,医疗机构客户关系管理的过程是实现医院承诺的过程。

(三)、医院应进行有效的客户信息交流:

客户信息交流指医院与客户之间交流信息的各种形式。这不仅是单纯输出医院或企业信息以影响客户行为。客户信息交流是一种双向的信息交流,其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说,客户管理过程就是与客户交流信息的过程,实现有效的信息交流是建立和保持医疗机构与客户关系的基本途径。无论是为了了解客户想什么、需要什么,客户对医院产品和服务的反应,以及使客户了解医院能为他们做什么都离不开与客户及时、通畅的信息交流,以保证医院与客户之间的沟通和加深相互了解,推动医疗机构为客户更好地服务。

(四)医院服务中80/20原则的应用:

利用个性化服务关注和建设重点客户群体、客户忠诚度的培养与企业利润最大化及医院良好收益的目标是一致的,这种一致性奠定了企业或医院与客户双赢利的利益基础。但是,企业或医院利润和客户之间形成的结构关系表明,并不是所有的客户都会给企业或医院带来源源不断的利润,也不是所有的客户在企业利润战略中都占据着同样的地位。市场竞争的长期实践表明,企业80%的利润来自于20%的重点客户,形同与企业管理中20%的人担当着企业80%的管理责任。因此,企业没有理由不对这个重点群体给予更多的关注。给予重点客户群体以按需要定制的个性化服务,将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度,从而确保企业或医院主流利润或收入来源的长期性和稳定性。

(五)医院应以良好的关系留住客户:

面对日益激烈的市场竞争,为了保证企业或医院的长期稳定发展,越来越多的企业开始重视客户关系,越来越多的医院开始关注医患关系,并把良好的客户关系看作企业和医院最宝贵的资产。为了获得和不断增值这种资产,建立与保持客户的长期稳定关系,首先需要良好的基础,取得客户的信任,同时要区别不同类型的客户关系及其特征,并经常进行客户关系分析,评估关系的质量,采取有效的措施,不断改善和加强客户关系管理。还可以通过建立和利用好客户档案,建立客户关系管理制度和客户组织等途径,保持客户与企业或医院的友好关系。努力获取和不断增值这种客户关系资产。

(六)医疗机构不可忽视的客户反馈:

对于企业或医疗机构所作出的一切营销努力,客户总会做出有意识或无意识、主动或被动的反应,亦即客户反馈。客户反馈对于衡量企业或医院承诺目标实现的程度、测试医院各种营销策略的有效性,及时发现为客户服务中的问题等方面具有重要作用。对于医院机构来说要真正实现使客户满意,都必须充分认识客户及反馈对医院决策的重要意义。掌握和利用客户反馈的具体途径,及时收集客户反馈以作为指导医院各种决策的重要依据。投诉是客户反馈最主要的途径,如何正确处理客户的意见和投诉,对于消除客户不满,维护客户利益,赢得客户信任都是十分重要的。

(七)、提供优质的服务与客户教育:

建立服务品质中的评价标准和控制系统,并不断改进和完善服务,开展医院客户教育是客户服务的最新发展,通过各种形式的客户教育,可以使客户更好地了解医院的承诺,掌握该医院的特色、产品和服务涉及的有关知识和使用技能等,降低客户购买和使用医疗产品和服务中的各种风险,为建立医院与客户关系打下良好的基础。提高医疗机构客户关系管理质量的重要意义  

在医疗机构应用客户关系管理,是为了了解医院的客户,满足医院客户和保持客户,建立医院与客户之间长期隐定的关系,实现从客户更高的满足中获益。

 

三、加强医疗机构的客户关系管理对于医院更好地满足客户需求,充分利客户资源,提高医院经济效益和市场竞争力,具有重要的作用。

(一)提高医疗机构客户关系管理的质量,可以为医院客户提供更好的服务,来实现医院的承诺;让客户在接受医院服务或购买医院产品满意的同时,愿意保持与医院的有效沟通关系。

(二)提高医疗机构客户关系管理的质量,可以提升医院长期经济效益,尽管进行客户关系管理需要一定的投入,但有效地提高医院长期经济效益,首要是通过客户关系的管理可以有效地保证客户的重复购买或接受服务。关注80/20原则可以有效地降低服务成本,提高医院的长期收益;

(三)提高医疗机构客户关系管理的质量,可以提高医院的市场竞争能力。通过客户关系管理可以从争取更多的客户转向更好地满足医院的有限客户,加强医院与客户的长期稳定关系,提高客户的忠诚度,从而有效地提高竞争力。

(四)提高医疗机构客户关系管理的质量,可以充分开发利用医院的客户资源。通过双向的信息交流,建立客户档案和开展与客户的合作等,可以从客户的反馈中获得有关服务和产品特征、需求变动和潜在客户等方面信息。这些来自客户的信息更具针对性和可靠性,以便获得医院开发新产品和服务的构思和改进服务的设想。

(五)提高医疗机构客户关系管理的质量,可以降低医院运营成本:利用客户关系管理可以整合医院客户数据,挖掘和分析数据从而辅助医院管理者进行决策,使医院进行市场推广和销售策略避免盲目性,节省时间和资金。

(六)提高医疗机构客户关系管理的质量,可以提高医院管理的信息化与智能化。如果将医院的客户关系管理实现了电子化解决方案的阶段,可以与医院的HIS系统、CIS系统、LIS系统及PACS等系统结合使用,将实现这些高效率的自动化系统的集成。CRM将是以信息技术为媒体,以客户期望与受益为中心,通过管理和保持医院与客户之间的良好关系,持续实现医院收益最大化和客户利益最大化的一种新型双赢的营销理念和一套应用策略。

 

四、结语

目前国内各界对客户关系管理的理解呈现多样化,使用角度及侧重点各有不同,前面所谈是客户关系管理的管理理念在企业或医院中的导入及一定层面的应用,而其他行业普遍观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合,及管理理念的核心在于强调医疗机构的一切管理工作必须围绕着"以客户为中心"展开,帮助客户实现价值,造就客户满意度的最大化将是医院和企业全部努力的目标。

客户关系管理的理念在企业或医院的应用确立之后,电子化解决方案的应用将会使企业建立走自动化的营销、销售和服务以及支持系统。利用这些高效率的自动化系统,医疗机构将会全面有效地贯彻"以客户为中心"的管理理念,最终实现客户满意度的最大化和医院收益的最大化,达成医院与客户双赢。这些优势,使得医院的客户关系管理正在成为医院赢得新经济时代竞争优势的关键,对医院的影响是全方位的,它将改变医院传统经济结构和规律,代表着今后一定时期营销发展的方向。因此,积极主动地寻求、加强和管理客户关系,与客户建立长期友好的合作关系,已成为全球企业和医疗机构营销优先考虑的因素,提高医疗机构客户关系管理的质量是医疗机构完善自我的发展。在很多情况下,高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。

(君合医疗转载)

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